Как создать идеальный рекламный ролик

Попробуем детально разобраться, как сделать хороший рекламный ролик. Что важно знать, каких проблем стоит избегать и как это делать. Статья будет полезна, собственникам бизнеса, маркетологам и продюсерам рекламных агентств.

Содержание

Введение

Итак, вы планируете рекламную кампанию, представим, что маркетинговые исследования вы уже провели, выяснили, что вам нужна именно видеореклама, составили медиаплан, определили бюджеты, вычислили подходящий именно вам медиамикс для размещения и теперь перед вами стоит задача, как сделать отличный рекламный ролик, чтобы он не просто болванкой прокатился на вашем рекламном бюджете, а наоборот повысил эффективность посева вашей рекламной кампании.

Попробуем понять, как же создать идеальный рекламный ролик.

Критерии качества рекламного ролика

В первую очередь, чтобы мы могли ориентироваться в том что хорошо, а что плохо, необходимо определиться с критериями оценки рекламного ролика.

Основной критерий простой - ролик хорош, если цели, заложенные в рекламной кампании, после его запуска выполняются. Цели могут быть разные, но суть их всегда одна - рост прибыли.

Рекламная кампания довольно сложное мероприятие, зависящее от многих факторов, мы не будем их рассматривать, посмотрим только на те, на которые может повлиять рекламный ролик, как аудиовизуальное произведение своим содержанием.

Главные критерии успешности рекламного ролика:.

Вирусный потенциал.
Запоминаемость.
Сила и качество Call To Action.
Правильные ассоциации с продуктом.
Уровень доверия.

Ниже рассмотрим каждый критерий подробнее и поймем, как нам сделать такой рекламный ролик, чтобы соответствовать каждому из критериев.

Вирусный потенциал рекламного ролика

Вирусный потенциал рекламного ролика - это способность его распространяться за счёт аудитории, ее желания поделиться увиденным. Если ваши зрители после просмотра, показывают ваш ролик еще кому-то или рассказывают про него, вы получаете бесплатные просмотры, увеличивая свой охват.

В данном случае мы говорим не про вирусный ролик в его классическом понимании с растущим в геометрической прогрессии распространением, а именно про вирусный потенциал, т.е. готов ли ваш зритель хоть кому-то, хоть в какой-то ситуации рассказать об увиденном или поделиться самим видео.

Вирусный потенциал можно повысить следующими способами:

Попадание в аудиторию

Суть этого способа проста - вы цепляете именно свою целевую аудиторию. Например, если ваша аудитория дизайнеры, вы можете создать выверенный с точки зрения дизайна рекламный ролик, в котором использованы интересные планы и ракурсы, необычные композиции в кадре, после просмотра такого ролика человеку, занимающемуся дизайном, если ему не безразлична его профессия, точно захочется обсудить увиденное с коллегами.

Для реализации этого метода, необходимо изучить вашу целевую аудиторию, и понять контекст, в котором она существует. Простым способом сделать это являются онлайн или офлайн опросы на репрезентативной выборке, глубинные интервью с несколькими представителями вашей ЦА и тесты на фокус группах.

Провокация эмоций

Если посмотрев видео человек испытает сильную эмоцию, это вызывает у него острое желание с кем-то поделиться чувством, которое он испытал и обсудить его.

Вся теория драматургии именно об этом, как вызвать у зрителя эмпатию к герою и удерживать внимание от начала до финала произведения.

Как пример того, как это работает вспомните, если вы услышали хорошую шутку, возникает ли у вас обычно желание поделиться ей с друзьями или семьей. Именно такую цель и должен преследовать рекламный ролик - вызвать у вас сильную эмоцию, которой хочется поделиться.

В рекламе очень хорошо работают смех - реклама с юмором, мотивация - спортивная реклама с атлетами, сострадание - социальная реклама, стыд - реклама про похудение, неприязнь/страх - медицина и фармакология, зависть - предметы моды и роскоши.

Часто, если вы понимаете, что делаете, можно играть на отрицательных эмоциях, примеров тому в рекламной индустрии масса. Но самый удивительный - это антитабачная реклама:

Когда респондентам показывали антитабачную рекламу большинство из них говорило, что реклама на них действует и они будут меньше курить, но при этом исследования Мартина Линдстрома (“Buyology”), проводимые с помощью МРТ на этих же людях показало, что в мозгу курильщика при виде антитабачной рекламы стимулируются зоны, отвечающие за удовольствие и у человека возникает желание курить. Другими словами антитабачная реклама = реклама табака!

Чужая аудитория. Инфлюенсеры

Инфлюенсер, он же лидер мнений уже имеет сформированную собственную аудиторию и привлекая его в рекламный ролик вы используете ее потенциал.

Важно, чтобы аудитория героя имела пересечения с вашей целевой аудиторией, только в таком случае ваша реклама во-первых вызовет больше доверия, во вторых привлечет тех, кто специально посмотрит рекламу только ради вашей приглашенной в ролик знаменитости.

Частой ошибкой становится полное игнорирование всех прочих аспектов качественного ролика. Создатели рекламы перекладывают все на плечи привлеченного героя, ошибочно полагая, что только лишь его появление полностью сработает на аудиторию, по этой причине на просторах нашего ТВ огромное количество дешевой рекламы с огромными бюджетами, но зато популярным героем, который при этом никак не встроен в продукт, не ассоциируется с позиционированием бренда и не усиливает сам рекламный посыл ролика.

Сравните примеры ниже.

Спортсмен, кумир многих людей занимающихся баскетболом рекламирует спортивный товар для занятия спортом, демонстрируя черты своего характера, известные его поклонникам (любовь к спорам и манию к победам) и сам товар, используя его в реальности и, показывая, что получит потенциальный покупатель. Супер.

Рэпер, который не является инфлюенсером у целевой аудитории и никак не ассоциируется с продуктом, брендом и даже индустрией из рекламного ролика, но его попытались интегрировать, использовав в привычном для его аудитории качестве. Плохо, но они пытались.

Ни интеграции, ни попадания в аудиторию. Не делайте так никогда.

Ситуативный маркетинг. Хайп.

Ситуативный маркетинг - искусство, в которое мало кто умеет, Суть его в том, что когда происходит какое-то событие, которое поднимает волну внимания и обсуждений, вы реагируя на это событие, цепляете часть этой волны. Удачный момент и быстрая реакция решают все.

Запоминаемость рекламного ролика

Запоминаемость, достигается, прежде всего, за счет обращения рекламного видео к ассоциативному мышлению.

Например, если вам сообщат о рождении ребенка в тот момент, когда вы будете смотреть рекламу презервативов, вы никогда не забудете этот ролик. Это пример ассоциации с событием, на такое маркетологам сложно влиять, поэтому чаще всего используются имитации ассоциаций, которые в профессиональной терминологии называются соматическими маркерами.

Соматический маркер - (по Антонио Дамассио, нейробиолог) это проекция эмоционального опыта на механизм принятия решений, например, огонь - горячо, туча - дождь и тд. или если выражаться в терминологии Канта, это когда апостериорные знания становятся априорными.

В маркетинге это значит, что вы должны создать, что-то что человек ранее ни с чем не ассоциировал, привязать это к вашему бренду или продукту, чтобы повлиять на его решение о покупке.

Несколько примеров:

Яблоко - Apple

Германия - значит хорошие машины.

Деревенское - значит натуральное.

Звук хруста - чипсы.

Работает это просто, где бы человек ни наткнулся на “яблоко” велик шанс, что он подумает про компанию Apple. Если ему говорят, что машина немецкая, это сразу снимает кучу барьеров перед принятием решения о покупке, так как человек уверен в качестве немецких машин. Считает, по умолчанию что продукт натуральный, если покупает его в деревне, слышит звук хруста, хочет чипсов.

Маркеры можно как создавать, так и привязывать что-то, что уже существует и широко распространено, например, ковбой и Мальборо или то же, уже упомянутое, яблоко и Apple.

Также в контексте запоминаемости рекламного ролика не стоит забывать об объектах-вампирах в рекламных роликах, в качестве канонического примера, можно привести использование в рекламе ориентированной на мужскую аудиторию вызывающе красивых девушек, вопреки общему заблуждению, исследования показывают, что запоминаемость продукта и бренда среди мужской аудитории от такого приема сильно снижается.

Call To Action

Call to action или призыв к действию - это желание купить продукт сразу же после, или во время просмотра рекламного ролика.

Утрированный пример для иллюстрации идеального CTA - это когда больной раком смотрит рекламный ролик лекарства, которое излечивает рак. Каким бы плохим не был сам ролик, у человека возникнет непреодолимое желание купить товар.

Но пример выше сильно утрирован, редко компания обладает таким уникальным и ультра полезным товаром, поэтому, обычно, CTA не будет таким сильным, но все же не стоит забывать про него и не забывать его использовать.

Например, в рекламе еды продукты стараются показать максимально выгодно, крупными планами с дополнительными акцентами, это вызываете у человека голод, который возможно отправит его в магазин. Показывая ужасные последствия неиспользования зубной нити на регулярной основе можно спровоцировать незапланированный поход в аптеку перед сном.

Для усиления эффекта Call To Action часто используют феномен FOMO - синдром упущенной выгоды. Например, акция с указанием окончания срока действия или ограниченное количество товара. Подробнее про эффект FOMO и как его использовать читайте тут

Совсем хорошо CTA работает, если ваш товар можно приобрести онлайн.

Какие ассоциации должен вызывать ролик

Крайне важно какие ассоциации вызывает просмотр вашего рекламного ролика у потребителя. Необходимо, чтобы эти ассоциации напрямую коррелировали с рекламируемым продуктом, вашим брендом и его позиционированием на рынке.

Так, например, просмотр рекламных роликов Nike со спортсменами замотивирует вас к занятию спортам, стремлению достичь какой-то цели, быть причастным к этому сообществу мотивированных и воодушевленных людей, именно так и позиционирует себя сам бренд Nike.

Достигаются ассоциации в основном с помощью визуальных образов в ролике, его стилистикой, историей внутри.

Это технологично

Это модно

Это здоровье

Уровень доверия

Уровень доверия в рекламном ролике определяет насколько зритель поверит, тому что увидит и услышит в рекламе и далее это напрямую влияет на его желание приобрести ваш продукт. В маркетинге этот критерий обозначают термином RTB (Reason to Believe).

Стоит отметить, что полностью графические ролики вызывают меньше доверия, чем ролики с актерами и наилучший уровень доверия вызовет ролик с популярной личностью с большим авторитетом. Но в графике, для повышения доверия, вы можете задействовать известных мультяшных персонажей или 3d копии реальных знаменитостей:

При моей любви к утрированию, как пример идеального решения с максимальным, до небес, уровнем доверия, я бы мог привести пример рекламного ролика с Иисусом, где ЦА - верующие, но воздержусь, пожалуй.

Структура ролика

Конечно же нет универсального ответа на вопрос - "Какой должна быть правильная структура рекламного ролика?". Все зависит от вашей конкретной ситуации, рекламируемого товара, площадки, аудитории и много чего еще. Если вы хотите разобраться в том, как создается реклама со сценарной точки зрения, с учетом теории маркетинга и особенностей разных площадок читайте наш большой разбор: статья на реставрации

Выводы

Резюмируя, важно понять, что для создания идеального рекламного ролика вы не должны пытаться успеть везде и сразу, т.е. в нашем контексте - пытаться выкрутить все критерии на максимум. Рекламный ролик, это всегда какой-то компромисс, часто вынужденный из-за нехватки бюджета или времени или осознанный из-за понимании своей аудитории и целей кампании.

Итого, для создания идеального рекламного ролика, вам необходимо знать критерии успешного ролика, изучить свою целевую аудиторию и ответственно подойти к медиа планированию и целеполаганию вашей рекламной кампании. Тогда, имея на руках аналитику и описанные в статье критерии, вы сможете создать нечто близкое к идеалу для вашего конкретного случая.